最近，經(jīng)常跟朋友探討中小企業(yè)的成長之道。9月23日，主題為“VR引領(lǐng)家電革新”的中國家用電器商業(yè)協(xié)會第九期沙龍在中山召開，沙龍組委會邀請我做一個主題演講，我便把最近的所思所想和盤托出。思考得不一定成熟，歡迎各位老板和操盤手及關(guān)心中小企業(yè)成長的朋友們提出不同意見，也歡迎大家拍磚。

我的三個觀點可能會讓一些自我感覺良好的人不適，敬請原諒。

一、所謂打造品牌是中小企業(yè)的意淫

第一個問題：什么是品牌?

廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn),用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性,從而在人們的意識當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。

通俗點講，就是顧客要購買一件產(chǎn)品時，首先想到的幾個牌子，就叫品牌。比如顧客要買一臺燃氣灶，他的意向清單里有沒有超人?如果有，那超人就是品牌，如果沒有，就算不上。當(dāng)然這個也會因地域不同而不同，首先我肯定區(qū)域品牌的存在。一個毋容置疑的事實是，顧客心里有一個心智地圖，但心智容量有限，一般來說，他的心智等式只有七個品牌。我們可以評估一下，顧客購買廚電產(chǎn)品的任何一件產(chǎn)品，七個品牌中有你嗎?

第二個問題：中小企業(yè)有品牌嗎?

“我是中小企業(yè)，要發(fā)展壯大必須打造我的品牌!”

絕大部分中小企業(yè)主都有這樣的雄心壯志和雄偉目標(biāo)，因此它們都在向不同品類領(lǐng)域中的“大牌”學(xué)習(xí)，亦步亦趨。但是我們簡單回顧一下廚衛(wèi)電器的現(xiàn)狀：方太=高端廚電;老板=大吸力油煙機;華帝=聚能灶;萬和、萬家樂=燃氣熱水器;海爾美的=電熱水器;康寶=消毒柜……這些你學(xué)得來嗎?如果我們以品牌打造為圣經(jīng)，把這些成功的品牌通通奉為圭臬，臆想有一天像品牌般榮耀。我毫不客氣地說，這好比癡人說夢。

不可否定的是，前些年部分中小企業(yè)靠“打造品牌”在市場占領(lǐng)一席之地，但絕大部分的中小企業(yè)均在打造品牌的路上碰壁跌倒最后放棄。根據(jù)美國消費者心理學(xué)學(xué)家研究得出，對于同一個品類，消費者最多只能記住前七個品牌，而中小企業(yè)打造的“品牌”必然會淹沒在眾多品牌聲浪當(dāng)中。今天我給大家說一個真相，所謂“打造品牌“的成功其實是企業(yè)“營銷能力”取得的成功。你以為你是品牌，其實根本不是。

我們來看看企業(yè)核心競爭力通常由哪三個要素組成：內(nèi)部+外部+市場，相對應(yīng)的是產(chǎn)品(研發(fā)、生產(chǎn)、管理等一系列活動)、顧客(需求、品牌)、市場(招商、推廣、促銷、渠道管理等 營銷能力)。三個占一個不一定成功，占兩個可不可以小成?我認為完全可以，而“外部”——滿足顧客需求的品牌打造，成為顧客心智等式中的七個品牌，無疑是最難的，心智太難改變了。

因此打造品牌絕不是中小企業(yè)起步階段最緊急需要解決的營銷問題。甚至可以說，所謂打造品牌是中小企業(yè)最大的敵人。中小企業(yè)正因為“中、小”，資金、技術(shù)、產(chǎn)品、渠道、品牌等各種資源匱乏，所以不能進入品牌的評價體系、話語體系和操作體系，對這些體系，我們要敬而遠之。一旦進入它們的體系，中小企業(yè)的短板立馬凸顯。當(dāng)中小企業(yè)在資源匱乏的情況下，將重心放在品牌的打造上，這是以己之短去攻打他人之長，勢必失敗;同時由于忽略了產(chǎn)品、管理等基礎(chǔ)工作，忽略了營銷能力的鍛造，最終的結(jié)果是得不償失，反而錯過打造自己競爭優(yōu)勢的最佳時機。

事實上，市場上很多成功的中小企業(yè)，都沒有在打造品牌的路上刻意花費太多金錢和精力，而是把精力放在產(chǎn)品和營銷能力打造上，以適合自己的方式成長，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，等待“風(fēng)口”。

二、彎道超車不如換道行駛

那么，中小企業(yè)的出路在哪里?

我認為，其中的一個答案是：換道行駛。我們許多人都在談彎道超車，我總會問一句：“憑什么?”你本來技不如人，直道都跑不過人家，在更需要技術(shù)和能力的彎道超車，不要做夢了吧。不是長他人志氣滅自己威風(fēng)，小心車毀人亡。認清自己的能力，老老實實尋找一個小切口，聚焦突破才是比較靠譜的路徑。

從“品牌主義”的路線，換到“產(chǎn)品主義”“渠道主義”路線，更好的辦法是進行商業(yè)模式創(chuàng)新。在顛覆性創(chuàng)新出現(xiàn)之前，我們要想方設(shè)法進行微創(chuàng)新，不斷進化。換道行駛就是一種微創(chuàng)新——與其更好，不如不同。避開品牌的評估體系、話語體系、操作體系，不要像品牌企業(yè)那樣操作，也不要像品牌企業(yè)那樣去思考，才可能獲得一個相對安靜的成長空間。

中小企業(yè)之所以迷戀于打造品牌，是因為在工業(yè)經(jīng)濟時代，產(chǎn)品是冗余的，而營銷和服務(wù)是稀缺的，“做品牌”確實讓一部分人先富起來了。大家都熟知品牌運作四板斧：1、找一個形象代言人;2、央視二或者三頻道蜻蜓點水上點廣告;3、通過司法途徑拿個中國馳名商標(biāo);4、找一個營銷總監(jiān)組建一個營銷團隊做招商和推廣。四板斧一掄開，10年前還真的可以風(fēng)生水起。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷飽和，服務(wù)過剩，好產(chǎn)品卻變得日趨稀缺。回到“產(chǎn)品主義”，其實是對商業(yè)底層原則的回歸，因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品才是王道。我們可以仔細想一想，扒開現(xiàn)象看本質(zhì)，品牌運作“四板斧”針對的還是市場，是渠道商，而不是顧客，本質(zhì)上是營銷包裝，而非品牌打造。

三、產(chǎn)品能打敗品牌嗎?

答案是：不一定。

以小米為例，它剛出生時是品牌嗎?肯定不是。但它以互聯(lián)網(wǎng)直銷手機的定位，并進行相應(yīng)的戰(zhàn)略配稱：源點人群、研發(fā)、商業(yè)模式設(shè)計、網(wǎng)站直銷的渠道設(shè)計、精準(zhǔn)的廣告語“為發(fā)燒而生”，雷軍代言的互聯(lián)網(wǎng)媒體轟炸，精準(zhǔn)的產(chǎn)品和價格，一出生就風(fēng)華正茂，所向披靡，可謂一時風(fēng)頭無兩。是產(chǎn)品打算品牌的經(jīng)典案例。

喬布斯有一句名言：當(dāng)產(chǎn)品人不再是推動公司前進的人，而是由營銷人推動公司前進，這種情況是最危險的。喬布斯把產(chǎn)品稱之為蘋果的地心引力。但請注意他這句話的辯證關(guān)系，不要斷章取義。好產(chǎn)品+好營銷肯定能打敗品牌，好產(chǎn)品+差營銷不一定成功，差產(chǎn)品+好營銷必死無疑，中國營銷史上這樣的案例不勝枚舉。蘋果也有不成功的案例。

產(chǎn)品過剩年代的經(jīng)營重心是什么，是顧客，德魯克有一句經(jīng)典名言：“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客?！比绾乌A得顧客選擇是企業(yè)的生命線。贏得顧客選擇的最好辦法當(dāng)然是成為數(shù)一數(shù)二的品牌，這是互聯(lián)網(wǎng)時代的兩元法則。但可能嗎?答案不言自明。

那怎么辦?我想首先是觀念改變，思路決定出路，而思考的高度決定了思路，有思路就可以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

我始終認為中小企業(yè)在做戰(zhàn)略思考時，思考的原點應(yīng)該是：聚焦和差異化。

聚焦就是要懂得舍棄。華西希望集團總裁王德根說——

初期的企業(yè)去聚焦，一定是資金聚焦。資金流失很可惜，有時候看到很多生意，東跑西跑跑了之后結(jié)果費用花了不少，錢沒賺到。甚至你分析的很多市場，多少是給你真的效益，這實際上就分散了你的資金，做強做大就比較困難。所以我認為創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，非常非常要關(guān)注的就是資金的聚焦。資金的聚焦不只是用在哪里，還有費用的花消。之后就是人才的聚焦。初期的時候，為了創(chuàng)業(yè)盡量用那種志同道合的。資金聚焦可以把股東適度分散一點，這樣就以積累的現(xiàn)金流以小的代價做更大的一個市場。第三就是產(chǎn)品的聚焦。這是競爭的必然。

接著就是文化聚焦。你到底要做什么，一定要有個長大的基因。雖然小歸小，聚是聚，只是說有思路。從時間點來看，在初期階段，要抵制住心里的著急，第二個階段就是要抵制住誘惑，踏踏實實地走。我想小企業(yè)也會變成中型企業(yè)，中型企業(yè)也可以變成大型企業(yè)，大型企業(yè)也可以持續(xù)走下去，成為這個行業(yè)的排頭兵、領(lǐng)頭羊。

聚焦的方法有兩個：

1、成為品類第一。

競技比賽我們只記得冠軍，第一就是一切，切割一個特定領(lǐng)域，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，正所謂“一根針，捅破天”，成為第一，產(chǎn)品就能打敗品牌。

中小企業(yè)的戰(zhàn)略就是聚焦、聚焦、再聚焦。超人一直聚焦內(nèi)旋火猛火節(jié)能灶，迄今已迭代到11代，每代都有國家專利，其中第10代內(nèi)旋火燃氣灶，僅一款產(chǎn)品便采用了2項發(fā)明專利、7項實用新型專利、3項外觀專利，先后獲得中山市“美居”獎、佛山市“市長杯”工藝設(shè)計獎，并獲得廣東省高新技術(shù)產(chǎn)品認證。2009年迄今，超人連續(xù)九年被評為國家高新技術(shù)企業(yè);2013年，超人內(nèi)旋火項目被列為國家創(chuàng)新基金扶持項目，這些榮譽的獲得，都是源于我們有效聚焦。

2、成為區(qū)域市場第一。

中國有句古話：“寧做雞頭，不做鳳尾?！边@句話用在我們選擇區(qū)域突破時非常形象。

當(dāng)年共產(chǎn)黨受國民黨圍困的時候，如果共產(chǎn)黨拉長戰(zhàn)線，跟國民黨死拼，那或許歷史要重寫了。共產(chǎn)黨采取的正是“區(qū)域突破”的戰(zhàn)略。第一，選好自己具備絕對優(yōu)勢的地域發(fā)展，避開國民黨的鋒芒;第二，在自己選擇的區(qū)域建立根據(jù)地，再逐漸形成“燎原”之勢。

在廚電行業(yè)，湖南的迅達、四川的前鋒、重慶的年代都是區(qū)域突破的成功案例。

選準(zhǔn)最適合自己發(fā)展的目標(biāo)市場，避免對抗性競爭，集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，在特定市場形成局部優(yōu)勢。然后不斷復(fù)制，在復(fù)制中積攢能力和實力，慢慢蠶食其它的目標(biāo)市場。

我認為這樣的選擇比較符合中小企業(yè)的實際情況。

聚焦的目的，就是集中一切兵力，殲滅一小撮敵人——找到一厘米寬的地方，全力以赴把“一厘米”做透。聚焦到一個品類，做品類第一，是一種戰(zhàn)略考慮，而聚焦到一個產(chǎn)品，則是具體落地的手段。聚焦到一個品類，一個產(chǎn)品，單點突破，用盡全力，把這個點做到別人無法模仿。貪大求全往往是一個陷阱。做強才是中小企業(yè)的立命之本，一味求大，廣種薄收，只會讓自己抗風(fēng)險能力越來越差，一旦市場不景氣就會轟然倒下。

正如稻盛先生所說：“類似于錐子，錐子能將力量集中在它尖端的一個點上，從而有效達到目的，其特點就是‘集中力’。像錐子一樣，把全部力量集中于一個點上，就能把事情辦成。所謂集中力，來自于思考的強度、深度、大小程度。要想做成一件事，強烈的愿望、認真的思考是起點。這種愿望、思考強烈的程度、持續(xù)的長度，以及在實現(xiàn)過程中貫徹的認真程度?！?/p>

為什么我們總會感覺企業(yè)越做越難，而這種艱難在中小企業(yè)尤為突出?因為很多企業(yè)定位不明確，不聚焦，卻想通過投機取巧賺快錢。中小企業(yè)本來資源就少，如果不聚焦在產(chǎn)品上，用工匠精神做好一個產(chǎn)品，步履必然會越來越艱難。產(chǎn)品過剩年代，單單做好產(chǎn)品還不行，因為每一個需求都有成千上萬個產(chǎn)品去滿足!怎么辦?在市場上下功夫，在營銷能力上下功夫，渠道協(xié)同，促銷協(xié)同，關(guān)注競爭，我們就可以搶到顧客。

產(chǎn)品能不能打敗品牌?一般情況下不能，因為“酒香也怕巷子深?！碑a(chǎn)品+營銷能力可不可以打敗品牌，我認為在特定的時間段和特定的目標(biāo)市場是可能的。

至于打造品牌，我認為夢想還是要有的，試想，如果一個產(chǎn)品先在一個市場暢銷，然后在越來越多的市場暢銷，天天暢銷地地暢銷，自然就是品牌了。